같은 시기에 비슷한 광고비로 온라인 쇼핑몰 마케팅을 시작한 두 대표님이 있었습니다.
한 대표님은 지금 월 매출 1억을 찍으며 브랜드를 키워가고 있고,
다른 대표님은 3년 안에 폐업하고 다시 직장으로 돌아갔습니다.
무슨 차이였을까요?
광고 세팅? 예산 크기? 플랫폼? 아닙니다.
제가 지난 8년간 800개 이상 쇼핑몰을 지켜보며 깨달은 가장 큰 차이는 이겁니다.
첫 구매와 재 구매의 구조.
첫 구매를 못 만드는 쇼핑몰은 매일 광고비를 태워도 적자만 쌓입니다.
재 구매를 못 만드는 쇼핑몰은 고객이 한 번 사고 떠난 뒤 다시는 돌아오지 않습니다.
냉정하게 말해, 광고만 믿고 이 구조를 무시하는 순간,
대표님 쇼핑몰은 아래 기사와 같이
5년 이내로 폐업하는 94% 중 한 명이 될 것입니다.
오늘은 다른 강의팔이들처럼 추상적인 내용이 아닌,
매출을 내기 위한 온라인 쇼핑몰 마케팅에 대해서 최대한 구체적으로 설명드리겠습니다.
1. 첫 구매의 구조
안녕하세요 지난 8년간 800개 업체의 마케팅을 책임진
셀레버리지의 김태형 과장입니다.
온라인 쇼핑몰 마케팅을 시작한 지 얼마 안 된 시점,
매출이 나오지 않아 폐업을 하는 이유 90%는 첫 구매가 안 터져서입니다.
이유는 간단하죠. 광고소재, 상세페이지, 가격, 상품, 이 4가지가 약하기 때문입니다.
물론 처음부터 다 고칠 순 없습니다.
그래서 우리는 어디서 막히는지 [원인]부터 찾아야 합니다.
다행히 그 방법은 어렵지 않습니다. 하지만 많은 대표님들이 이 방법을 몰라서
처음부터 소재, 상세페이지, 가격, 상품 모두 개선하려고 시간과 돈을 쓰다 망하는 겁니다.
시간과 돈을 효율적으로 쓰려면 순서대로 하나하나 개선하며
매출이 안 나는 근본적인 원인을 찾는 게 좋겠죠?
맞습니다. 그 원인을 찾는 방법은 바로, 고객의 구매 경로를 추적하는 것입니다.
(고객의 구매 경로에 대해서 자세한 내용은 아래 칼럼을 참고해 주세요!)
📌 참고 칼럼 : 온라인 쇼핑몰 마케팅, 고객의 구매 경로
칼럼 읽을 시간도 없이 바쁘신 분들을 위해서 간단하게 요약해드리겠습니다.
고객의 구매 경로 첫 번째는 당연히 발견입니다. 광고 소재, 썸네일과 같은 것들이죠.
고객이 우리 상품을 처음 만나는 장소는 인스타에서 우리 광고 이미지를 보거나,
네이버/쿠팡 등에서 썸네일을 보는 게 일반적이죠.
이때, 경쟁사에 비해서 우리 이미지가 매력이 없다면? 당연히 클릭을 받기는 힘들겠죠.
그래서 가장 먼저 우리 광고 소재, 썸네일의 클릭률을 확인하셔야 합니다.
(평균적으로 1.5~2.5% 정도로 보시면 됩니다.)
만약 평균보다 클릭률이 낮다면? 소구점이나 이미지, 문구가 별로 인건 아닌지
체크하시고 수정한 이후 다시 테스트해 주시면 됩니다.
다른 상세페이지와 가격 상품성도 똑같습니다.
사람들이 광고 소재, 썸네일 단계에서 클릭은 많이 하는데,
상세페이지 체류도가 낮다면 상세페이지를 개선해야 하고,
상세페이지 체류도까지 높아도 구매로 안이어진다면 가격을 조정해야 하는 것이죠.
만약, 가격까지 건드려도 구매가 이루어지지 않는다면,
거기부턴 상품 자체를 개선해야겠죠?
실제로 4년 전, 디퓨저를 판매하는
작은 온라인 쇼핑몰 마케팅을 담당했던 적이 있습니다.
한 달 광고비가 200만 원 정도였는데 구글/네이버/다음/SNS/네트워크 배너 등..
너무 많은 플랫폼에서 광고를 하고 있었죠.
광고비도 적은데 너무 많은 플랫폼에서 광고하면,
당연히 우리가 분석할 수 있는 데이터도 적기 때문에,
첫 구매가 안 나는 [원인] 찾기도 힘들 수밖에 없습니다.
그래서 업체를 처음 담당하자마자 제가 한 행동은 바로,
모든 광고비를 인스타에 집중한 것이었습니다.
📌 참고 칼럼 : 배너 광고 vs 검색 광고, 우리는 어디에 하는 게 좋을까?
덕분에 당시 광고 소재 클릭률, 상세페이지 체류도 모두
평균보다 수치가 안 좋았음을 파악할 수 있었고,
인플루언서 협찬을 이용해 만든 클릭하고 싶은 광고 소재,
고객 후기와 타사 디퓨저가 건강에 문제가 될 수 있는 부분을 강조한
상세페이지로 변경해서 다시 광고를 돌려본 결과 구매가 생기기 시작했고,
2달 만에 ROAS는 2배에서 4배까지 오를 수 있었습니다.
광고비가 부족한 처음일수록 많은 돈을 쓸 필요는 없습니다.
2만 원, 5만 원, 10만 원이어도 충분합니다.
먼저 광고를 해보고, 구매가 안 생기는 [원인]을 파악해 수정하세요.
2. 재 구매의 구조
"이제 광고만 계속 돌리면 매출이 꾸준히 오르겠지?"
첫 구매를 만들어내면 매출이 터지기 시작합니다.
그래서 이때 대부분 대표님들이 이런 착각을 하곤 하시지만...
죄송하지만 현실은 다릅니다.
이번 달에 몇 천, 몇 억을 벌었어도 다음 달 재 구매 고객이 없으면
매출은 다시 0부터 시작하기 때문입니다.
반대로 이번 달에 10명이 샀는데, 그중 3명이 한 달 뒤에 다시 산다면?
지난달에서 추가로 뭘 더 안 해도 매출은 1.3배 오르겠죠.
이 차이가 쇼핑몰이 커지냐, 제자리에서 맴도느냐를 가르는 중요한 기준입니다.
재 구매가 중욯나 이유는 데이터로도 확인할 수 있습니다.
실제로 지그재그에서 발표한 자료에서도, 재 구매 고객 비율이 높은 쇼핑몰일수록
매출 성장 속도가 훨씬 가파릅니다. 즉, 첫 구매를 아무리 많이 만들어도,
재 구매 고객이 없으면 매출 올리는 데에는 한계가 있다는 소리입니다.
거기에 NHN 통계에 따르면 국내 온라인 쇼핑몰 평균 재 구매율은 22%,
평균 재구매 주기는 약 32일 정도라고 합니다.
내 쇼핑몰 재 구매율이 22%보다 낮다?
그럼 광고비를 아무리 태워도 매출은 일정 선이상 절대 안오릅니다.
이게 현실이죠.
그럼 "재 구매를 어떻게 만들어야 하냐"가 관건이겠죠. 사실 방법은 복잡하지 않습니다.
재 구매를 만들 때 가장 먼저 챙겨야 할 건 리마인드 입니다.
고객은 의외로 '사야 한다'는 걸 까먹습니다.
"다 쓰셨죠? 이번 주만 쓸 수 있는 10% 할인 쿠폰을 드려요!"
화장품, 건기식, 식품 등 사용 주기가 있는 제품이라면
한 달쯤 지났을 때 이런 메세지 하나가 꽤 강력하게 작동하는 이유죠.
사실 별것도 아닌데, 고객 입장에서는
"맞다, 다 떨어졌네. 할인도 해준다니 사야겠다." 라는
강력한 광고 수단이 되는 거죠.
그런데 리마인드를 아무리 해도 재 구매가 잘 안 일어난다?
두 번째로 확인해야 할 건 제품 자체입니다.
리뷰, CS, SNS 반응을 한 번 꼼꼼히 살펴보세요.
"냄새가 별로다", "효과가 없다", "배송이 느리다"등
이런 피드백이 쌓여 있다면, 고객은 한 번 경험으로 끝냅니다.
아무리 리마인드를 하고 쿠폰을 뿌려도 소용없는 거죠.
위 방법들을 통해 재 구매가 조금 쌓이기 시작한다면,
마지막으로 재 구매율을 늘릴 수 있는 방법으로 예상 못한 보상을 권장 드립니다.
한 마디로 고객에게 생각도 못한 작은 선물을 얹어주는 거죠.
실제로 신경과학계에서 보상예측오차(Reward Prediction Error)라는 심리가 있습니다.
사람은 예상 못한 보상이 주어지면 뇌의 도파민 신경이 평소보다 매우 강하게 활성화된다는 개념이죠.
일정 금액 이상 구매한 고객에게는 작은 사은품을 살짝 넣어주기만 해도
고객은 예상 못한 보상으로 우리 상품/브랜드에 대한 긍정적인 인식을 하게 되고,
그 감정이 다음 구매의 핑곗거리가 됩니다.
처음부터 너무 많은 걸 해줄 필요도 없습니다.
대표님의 진심이 담긴 편지를 하나하나 쓰고 넣어보세요.
그것만으로도 고객은 다른 경쟁사와 차별을 느끼고 긍정적인 인식을 가지게 될 것입니다.
결국 온라인 쇼핑몰 마케팅은, 첫 구매와 재 구매라는 두 가지 구조 위에서 움직입니다.
이 구조를 이해하고 단계별로 관리할 수 있어야만 매출은 쌓이고 유지되죠.
그리고 여기서 중요한 건,
이 순서를 실제로 관리해 줄 수 있는 마케터를 찾는 것입니다.
만약 지금 대행사를 찾고 있거나,
현재 대행사 성과 때문에 고민 중이라면,
스스로 이렇게 질문해 보셔야 합니다.
"성과 안 나왔을 때, 이 마케터는 어떤 기준으로 분석하고,
어떻게 개선할 수 있는지 구체적으로 설명할 수 있는가?
만약 이 질문에 명확히 답하지 못한다면, 현재 마케터는 반쪽짜리입니다.
반대로 위 조건을 충족한다면 다음으로 고려할 부분은,
마케터를 뒷받침할 수 있는 대행사의 지원 체계입니다.
- 마케터가 순수 마케팅만 집중할 수 있는 환경인가?
- 광고 소재가 별로일 때 바로 다른 소재로 바꿀 수 있는가?
- 자사몰이 없다면 자사몰을 만들 수 있는가?
- 상세페이지가 별로라면 새로 제작 가능한가? 등
물리적으로 성과 내기 힘든 상황이더라도, 수단과 방법을 가리지 않고 만들 수 있는
환경을 제공해 줘야 합니다. (저희 셀레버리지처럼요 ㅎㅎ..)
만약 현재 매출이 제자리걸음 중으로 고민이시라면 아래 링크를 통해서 문의를 남겨주세요.
무조건 저희에게 마케팅을 맡길 필요는 없습니다.
미팅에 별도로 비용을 요구하지도 않죠.
그냥 미팅 오셔서 커피 한 잔과 함께 고민을 말씀해 주시면,
최대한 자세히 분석해 드리고 있습니다.
저희는 그저 1시간도 안 되는 미팅으로, 대행사에 대한 인식을 바꿔드리고,
비싼 컨설팅과 강의 등이 의미 없단 걸 느끼게 해드리고 싶습니다.
오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
온라인 쇼핑몰 마케팅, 대행사 써도 매출 제자리인 이유 (ft. 평생 써먹는 공식)
- 글을 마치겠습니다.
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