"눈 노화, 피로 올인원 케어! 이제 이거 한 알 드세요!"
"국산 원료, 00 성분 000mg, 괴물 비타민!"
이런 광고 문구, 어디선가 한 번쯤 보셨을 겁니다.
성분만 강조하고, 효과를 줄줄이 나열하는 방식이죠.
겉으로는 그럴듯해 보이지만, 문제는 단 하나.
이 방식으로는 광고 효율 절대 안 나온다는 점입니다.
왜냐하면 남들과 다를 게 전혀 없기 때문이죠.
남들과 다를 게 없는 지나가는 [건기식 1] 일뿐인데
고객들이 과연 관심을 가지고 클릭을 할까요?
고객이 관심을 가지고, 클릭하고 구매하는
건강기능식품 마케팅의 핵심은 딱 1개입니다.
[합리화]
고객들이 첫 구매할 때는 "완전 나한테 필요한 거야!"
고객들이 재 구매할 때는 "아, 이거 잘 샀다!"
를 느끼게 만드는 게 합리화입니다.
비타민C 1,00mg? 루테일 20mg?
다른 브랜드도 다 똑같습니다. 의미가 없죠.
소비자가 원하는 건 성분이 아닙니다.
"이걸 먹으면 내 삶이 어떻게 달라지지?"입니다.
"성분이나 가격 나열이 의미 없다는 건 알겠어요.
그래서 어떻게 광고 소재를 만들라는 소리인가요?"
고객의 머릿속에 [그림]을 그려줘야 합니다.
예를 들어 미백에 효과 좋은
글루타치온 영양제를 판다고 가정해 보겠습니다.
A 광고 : 글루타치온 500mg, 하루 한 알로 피부 속부터 맑게!
B 광고 : 친구들이 화장품 뭐 쓰냐고 물어봐요.. 영양제 하나 바꿨을 뿐인데 ㅎㅎ
어떤 게 더 기억에 남고, 사고 싶으신가요?
"주변 사람들이 변화를 눈치챘다"라는 장면은
고객 스스로 그림을 그리게 만듭니다.
그리고 상세페이지에서 이 주장을
합리화할 근거 (원료, 임상, 후기 등)을 제시하면
그 순간 구매로 이어지게 되는 것이죠.
결국 광고 소재는 되고 싶은 모습을 상상하게 만들고
상세페이지, 후기로 합리화를 완성하는 게 핵심입니다.
물론 광고 소재가 너무 자극적이면 안 됩니다.
자극적인 광고는 당장 신규 매출은 잘 만들지 몰라도,
재구매로 이어지지 않는 광고이기 때문입니다.
"이거 한 알 먹고 일주일 만에 5kg 빠졌어요!"
이런 광고, 과거 2010년대 후반에 많이 보셨을 겁니다.
당시엔 이런 건강기능식품 마케팅하는
브랜드가 넘쳐났지만.. 지금 다 어디 갔나요?
당시에 크게 벌고, 사라진 브랜드가 대부분입니다.
당연하기도 한 게, 광고만 보면 혹해서 구매했지만
정작 1~2달 먹어보니 효과 없는걸 알고
재구매를 안 하기 때문입니다.
합리화는 고객의 상상을 자극하면서도,
실제로 먹었을 때 납득할 수 있는 선을 지켜야 합니다.
이 균형을 못 맞추면 브랜드는 반드시 무너집니다.
현재 건강기능식품 마케팅의 평균적인 ROAS는
200~300% 정도 나오는 편입니다.
물론 처음부터, 광고한다고 이렇게 나오진 않습니다.
광고를 보여주고 싶은 타겟을 선정하고,
그 타겟에 맞는 광고 소재를 제작하고,
성과에 따라
소재 제작 → 테스트 → 상세페이지 수정 → 테스트 → 타겟 변경 → 테스트 → 소재
제작 → 테스트...
이 과정을 매출이 나올 때까지 반복해야 하니까요.
(물론 매출이 나와도, 다음 터지는 상품을 발굴할 때까지 무한히 반복해야 합니다
ㅎㅎ..)
그래서 많은 대표님들이 이 과정에 지쳐서
본업에 집중하려고 대행사에 맡기는 경우가 많습니다.
그런데 대행사가 광고 세팅, 머신러닝, 타겟 등
이런 얘기만 하고 정작 소재 제작/상세페이지/테스트는
손도 안 대고 있다면? 빨리 탈출하셔야 합니다.
건강기능식품 마케팅은
세팅 한 번 잘한다고 매출이 나오는 게 아니니까요.
고객이 "이거 잘 샀다"라고 합리화할 수 있는
소재와 상세페이지를 만들어낼 때까지
집요하게 테스트할 수 있는 대행사를 만나셔야 합니다.
(저희가 터질 때까지 소재를 제작하고
상세페이지도 월마다 기획하는 이유이기도 합니다!)
지금 돌리고 있는 광고 소재는 어떠신가요?
혹시 아직도 원료, 가격, 성분만 외치고 있진 않나요?
고객은 성분이 아니라,
변화된 일상과 스스로 납득할 이유를 원합니다.
이걸 못 잡으면 광고비만 태우고
이걸 잡으면 매출이 터지는 것이죠.
오늘 칼럼을 통해 대표님들의
매출 변화가 있길 진심으로 바라겠습니다.
오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
건강기능식품 마케팅, 성분보다 중요한 ___?! - 글을 마치겠습니다.
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