A : 저도 내년에 결혼하고 싶어요..
B : 연봉 1억 남자와 성혼율 92.8%
지난 1달 동안 진행한 광고 카피라이팅 2가지가 있습니다.
A는 광고비 50만 원에 문의 27개를 받았고,
B는 광고비 50만 원에 문의 16개를 받았습니다.
대표님은 어떤 광고가,
어떤 카피라이팅이 더 좋아 보이나요?
당연히 A 광고 카피라이팅을 선택하셨을 겁니다.
이미지나 문구에 공감되는 사람들도 많을 것이고,
무엇보다 성과가 훨씬 좋아 보이니까요.
지금 하는 사업이 짧은 시간 안에 돈 버는 게 목적이라면,
A 광고 카피라이팅처럼 많은 사람들을 대상으로 만드시면 됩니다.
하지만 반대로 고객들이 꾸준히 찾는 브랜드로 성장하는 게 목적이라면
B 광고 카피라이팅처럼 우리 고객에게 '만' 와닿는 커피를 만드셔야 합니다.
그 이유를 알려드리겠습니다.
안녕하세요.
3개월 안에 매출 안 오르면 환불해 드리는
DB 전문 광고대행사 마케팅레버리지입니다.
핵심은 광고 카피라이팅의 타겟을 좁힐수록
길게 봤을 때 훨씬 많은 돈을 벌 수 있다는 소리입니다.
실제로 위에서 설명한 A 광고는
문의가 27건이나 들어왔지만,
계약까지 이어지는 비중은 고작 8%였습니다.
(업계 평균은 약 15% 입니다.)
많은 사람들이 광고를 보고 일단 문의는 넣었지만,
본질은 상위 1% 남녀를 소개하는 결정사이기 때문에
계약으로 넘어가거나 주변 지인에게 추천해 주기 어려운 것이죠.
반면, B 광고는 문의 16건 중
계약으로 이어지는 비중이 무려 30%였습니다.
광고 카피라이팅 자체가 상위 1% 고객을 대상으로 만들었기 때문에
A 광고비에 비해 타겟이 좁아 문의 수는 적었지만,
반대로 타겟에 맞는 고객들만 문의를 넣었기 때문에
계약으로 이어지거나 주변 지인에게 추천을 많이 해준 거죠.
물론 'A 광고 카피라이팅은 절대 쓰면 안 된다!'
라는 소리를 하는 게 아닙니다.
A 광고 카피라이팅 같이 타겟이 넓은 광고도 해야,
우리가 몰랐던 잠재 고객들도 알아갈 수 있으니까요.
하지만 사업 초기 단계의 대표님들이라면
우리가 몰랐던 잠재 고객들에게 광고비를 쓰기보단,
확실한 우리 고객'만' 광고하는게 매출에 더 도움 되겠죠?
'타겟을 좁혀서 광고 카피라이팅 하라는 건 알겠어요!
근데 어떻게 만들어야 할지 아직 감이 안 와요..'
라고 말씀하실 수도 있습니다.
딱 2가지만 기억하시면 됩니다.
1. 고객 유형 분석하기
2. 광고 카피라이팅 선택
1. 고객 유형 분석하기
심리학 마케팅 선구자, 한스 게오르크 호이젤 박사의 책
'뇌 욕망의 비밀을 풀다'에 따르면 고객의 유형은
크게 3가지로 나누어진다고 합니다.
남들보다 우월해 보이고 싶은 [지배] 성향
항상 새로운 경험을 쫓는 [자극] 성향
불안을 피하고 안정을 추구하는 [균형] 성향
자동차를 예로 들어볼까요?
[지배] 성향은 어떤 자동차를 구매할까요?
브랜드와 디자인, 기능, 연배 등 다양한 기준이 있지만,
가장 중요한 점은 '남들보다 우월해 보이는가?' 입니다.
스포츠카, 벤츠, bmw, 아우디 등
남들보다 우월해 보일 수 있는 자동차를 구매하죠.
반대로 [자극] 성향은 어떤 자동차를 구매할까요?
가장 중요한 점은 '남들과 다른, 새로운 경험' 이기에
자율 주행이 가능한 자동차, 새로운 기능이 많은 자동차를 구매할 것입니다.
마지막으로 [균형] 성향은?
내가 사고 나더라도 내 몸을 보호해 줄 수 있는 자동차,
혹은 연비가 저렴한 경차 등을 구매합니다.
만약 우리는 스포츠카를 팔고 있는데
광고 카피라이팅을 안전하다거나 연비가 좋다고 하면
아~무런 매력을 못 느끼겠죠?
대표님 서비스도 마찬가지입니다.
서비스를 이용하는 고객이 어떤 유형인지 먼저 분석해야
우리 고객들에게 맞는 광고 카피라이팅을 만들 수 있습니다.
2. 광고 카피라이팅 선택
서비스를 이용하는 고객 유형을 알았다면,
그에 맞는 광고 카피라이팅을 만들어야겠죠?
다양하게 만들 수 있지만,
오늘은 그중에서 대표적인 3가지 기법을 소개해 드리겠습니다.
1) 의외성 광고 카피라이팅
우리가 일상에서 당연하다고 느끼는 것을 비틀어
호기심을 유발하는 광고 카피라이팅 기법입니다.
기본적으로 사람들은 자신의 생각, 태도, 행동과
반대되는 상황이 발생하면 해결하려는 경향이 있습니다.
(인지 부조화 이론)
광고 카피라이팅이 당연하다고 생각하는 것과 다르면?
이를 이해하고 해결하기 위해 집중하게 되는 것이죠.
늘 호기심이 가득하고 새로운 것을 찾아다니는
[자극] 유형 고객들은 대상으로 카피를 짤 때 좋겠죠?
의외성 광고 카피라이팅 예시 :
광고 카피라이팅, 성과 좋을수록 위험하다?!
2) 공포성 광고 카피라이팅
특정 행동이 큰 불이익을 가져올 수 있다는 불안을 주어
광고에 집중하게 만드는 카피라이팅 기법입니다.
위협(공포)에 직면했을 때 회피하거나 이겨내기 위해
구체적인 해결 방법을 찾는 심리를 이용한 카피인데요.
(보호 동기 이론)
실제로 사람들은 상품을 구매할 때,
'이걸 사면 얼마나 도움될까?' 보다
'안 사면 얼마나 손해일까?' 에 더 민감하게 반응한다고 합니다.
늘 남들보다 우월하고 싶은 [지배] 유형이나
불안을 피하고 안정을 찾는[균형] 유형 고객 대상으로
광고 카피라이팅을 만들 때 좋겠죠?
공포성 광고 카피라이팅 예시 :
3) 권위형 광고 카피라이팅
분야에서 권위가 있는 사람이나 기업
혹은 증명 가능한 포트폴리오를 바탕으로
광고에 신뢰성을 높이는 카피라이팅 기법입니다.
권위가 있는 사람이나 기관의 주장에 더 쉽게 설득되고
많은 사람들이 사용하는 제품에 더 신뢰를 느끼니까요.
(권위 효과, 사회적 증거 이론)
불안을 피하고 안정을 찾는 [균형] 유형 고객을 대상으로
광고 카피라이팅을 만들 떄 좋겠죠?
맨 처음 B 광고 카피라이팅이 여기에 해당됩니다.
서비스를 이용하는 고객들은 상위 1% 미혼의 남녀였습니다
이 고객들은 우월해 보이고 싶은 [지배] 성향에 가깝지만
반대로 이혼을 두려워하고 본인보다 열등한 배우자를 만나지 않길 원하는 [균형] 성향도 섞여있죠.
[공포성 광고 카피라이팅] 을 사용해도 좋지만,
[균형] 성향이 더 높은 고객들을 타겟으로 광고 카피라이팅을 만들었고
결과적으로 광고비 50만 원에 문의 16개, 계약률 30%라는 성과를 낼 수 있었습니다.
물론 세상에 무조건 먹히는 광고 카피라이팅은 없습니다.
사람들은 같은 컨텐츠나 메시지를 반복적으로 보면,
처음에는 익숙함을 느끼지만 점점 흥미를 잃고 지루함을 느끼기 때문입니다.
(과잉 노출 효과)
광고도 컨텐츠도 카피도 마찬가지입니다.
유행에 따라서, 과거에 잘 먹혔다고
똑같은 카피를 계속 쓰면 사람들은 지루함을 느낍니다.
성과가 좋았던 카피를 활용하는 것은 좋지만
항상 새로운 형식의 카피를 도전하고 발굴하시는 것을 추천드립니다.
오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
광고 카피라이팅, 성과 좋을수록 위험하다?! - 글을 마치겠습니다.
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